作者：小马宋

我们做营销咨询，常常会遇到视觉设计上的审美问题，客户通常会很纠结：这个我觉得不好看。而你已经给到了客户你认为最好的东西！那设计上的好看，究竟有没有标准呢？今天我就聊一聊这个话题。

1、具体到任何一件具体的设计以及个人的审美上，好不好看其实是没有标准的。

世界上几乎没有任何一个设计或者其他作品，能让所有人觉得好看。

比如早年我看许多世界名画，至少有很多我觉得谈不上好看。

2、影响审美的因素有很多

历史、文化、民族、价值观、性别、阶层等等都不同，我们觉得好看的东西，那只是我们觉得好看，我们并不能代表所有人。

比如西方婚礼穿白色婚纱，但许多年前，我母亲对于婚礼穿白色婚纱完全不能接受，因为在我们农村的传统里，白色是办丧事才穿的衣服。

整体来看，人类对男女体型的审美，越来越从粗壮健美向修长清秀的长相发展，但目前不同国家对男女体型的看法也都不同。

我小时候见过村里的小脚老太太，我觉得那样的脚简直不忍直视，但为什么那时候普遍要求裹脚？

3、你觉丑的东西出现了，那一定是设计和使用它的人觉得美。

一个广场舞大妈的装扮，在许多人眼里可能并不时尚，但这个大妈她自己一定认为这是她很美的一件衣服。

甚至，广场舞大妈的审美，可能代表了现在中国大部分人的审美倾向。可是为什么“主流”审美观点，都觉得广场舞大妈的审美属于非主流？

那是因为能在媒体发声的，都是拥有话语权的阶层，他们虽然人数少，但是社会的意见由他们主导，他们的审美倾向代表了主流。

但我们做商品设计的时候，不能误以为主流就代表了大多数人的审美。如果你的顾客是广场舞大妈，你也很难用所谓的主流审美打动她们。

一个杀马特少年，他也一定觉得自己的发型是美的，没有人会主动把自己弄丑是吧？

至少我觉得，无印良品那种寡淡的设计风格，在我老家山东青州那里肯定没有市场。你不要跟我争论说无印良品有多好，那只是你觉得好，不是所有人觉得好，这是一种执念。

4、通常说的审美潮流，是由更高阶层、更具影响力的群体影响的。

比如飞跃鞋子，本来属于一种“过时”的设计，但因为有个法国人发现飞跃是少林僧人的练功鞋，所以把它带到法国，成为法国时尚明星们的潮鞋。

然后国内消费者一看，原来法国潮人都穿飞跃，于是就觉得飞跃特时尚，进而成为潮流。

飞跃的设计其实并没有变，改变的是人的感受，它从土变潮，设计却没有任何变化。

所以从这点来说，好不好看是会被引导的，也会改变的，这个改变有时候缓慢，有时候一夜之间就会变。

欧洲许多国家的皇室在推广流行方面，做过许多贡献，不管是体态、发型、服饰、还是生活方式。中国也有，所谓“楚王好细腰，宫中多饿死”。

5、如果以大多数来衡量，某个时期某个群体中，当然有普遍的审美标准。

比时尚杂志的封面模特，通常就代表了那个时期大众主流的审美标准。

一个包装设计，如果我们就用“好看或者不好看”来做调研选择题，当然也能得出结论它是不是好看，前提是样本足够大。

你做包装设计，那最好能满足你的目标消费者的审美需求。

6、当然商业设计，不仅仅是美感，还有功能。

不管你设计汽车还是汽水包装，甚至宇宙飞船，一定是先满足功能，再满足目标群体的审美。

比如气泡水，瓶装表面就必须光滑平整，不能有复杂花纹，因为它压力比较高，瓶子的结构不符合要求的话，就会变形。

包装不仅仅要好看，还要承载销售信息，更能够与顾客进行信息沟通。

小马宋为仲景香菇酱做的新包装设计

7、比如普通商品的包装，一般要将卖点之类写清楚，你不能只顾所谓好看。

一个面包的包装，你要展示的是面包的美味，主要不是好看，当然也许我们能合二为一。

商业设计，有时候就是要平衡美感和功能性的要求，至于哪个比例更大，那很难有标准，取决于我们的判断和决策。

不过我们可以看看上世纪50年代的包装，无一例外都是产品大、名字大、logo大。

8、一个现象是，审美上越精英，销售就越小众。

获得世界级设计大奖的产品，一般都不是大众产品。

可口可乐、农夫山泉可以作为大众产品审美水平的代表。很有趣的是，在可口可乐的包装设计上，其实没有所谓“logo再大一点”这个难题，因为已经不能再大了。

同样可以参考我们客户醉得意的招牌。

9、某些品类，对设计的审美要求更高，这时就要首先照顾好看。

比如游戏的皮肤，设计不够“酷”，不够好看就不可能有市场。

当然我也说过了，好看取决于面向什么群体，但总体来说，同一个时期，大家的审美有较大共通性，游戏的海量用户，也可以对热卖的皮肤风格归类总结出审美倾向。

比如美妆护肤类产品，设计“土”，就没法生存。

10、所设计的高雅，好看，或者土，都是我们自己定义的。

通常认为受教育程度较低、收入较少的、更多数人的审美，是土的，是下里巴人的。

那些经过训练、受教育程度较高、收入较高、更少数人的审美，是高级的。

我没有褒贬的意思，只是社会通常就这么认为的。

所以审美上的高雅，通常就是一种欣赏的门槛，如果没有门槛，那就是大众的了。

如果人人都能品出葡萄酒的各种细微差别，能说出各个年份的葡萄酒的风味不同，那对那些酷爱葡萄酒的人群就是一种打击。

但精英阶层掌握社会的话语权，所以设计的审美首先要满足精英阶层的认可，才能向大众扩散。

11、奢侈品的设计，社会普遍认为是高级的。

奢侈品的本质，是全体社会的价值认同。它的成功，首先取决于上层权贵和精英阶层的认可，然后才会获得全体社会的社会认同。

比如爱马仕早期是为法国皇家做马具的，LV则是法国皇室的箱包供应商，国内的顶级酱酒，也是因为高层喜欢喝。

请注意，不是因为奢侈品本身设计高级，大众才认为它高级，而是因为奢侈品是奢侈品，所以它的设计被奢侈品的光环赋能，所以才会“高级”。

玛莎拉蒂的鱼叉，宾利的小翅膀，本身这些符号都是普通符号，但是放在一个豪车上，大家心理上就会认为是高级的。

假设奥迪那四个圈当初没有出现，如果今天有人为一辆车设计了四个圈，很可能会被甲方骂死。

同样的，你也不太可能为一家最顶级的手机公司取名叫一个水果的名字，但你却会觉得苹果这个名字非常高级。

所以说，设计的高级与否，好看与否，确实可以提前判断，因为社会在某个阶段某个阶层确实有某种审美偏好。

但设计的高级与否好看与否，也会因为这个品牌的势能而转变，因为品牌越常见，大众见得越多，就会觉得越好，这在心理学上叫做“多看效应”。

而如果是奢侈品，它本身就会引领审美风向。

你的设计，最厉害的不是设计得多好看，而是你设计出来，不管怎么样，别人都会觉得你的设计是最好看的。